Часть третья: Кредо Победителя, или Наступательная и Оборонительная тактика в деловом мире |
Глава первая Бросок леопарда
Как смочить повязку, если нет воды? А подумайте! Курсантский фольклор
Вероятность того, что бутерброд упадет маслом вниз, прямо пропорциональна стоимости ковра. Следствие Дженнинга
И вот, наконец, мы переходим к прикладному этапу нашей «науки побеждать» — к конкретной практике ведения «боевых» действий на деловом поприще. И начнем, естественно, с начала. Итак, у Вас уже есть фирма, допустим, совсем маленькая. У Вас есть коллектив сотрудников, более-менее справляющийся с работой, — Ваша армия. Вы застолбили себе местечко под солнцем, наладили производство-сбыт, заключили первые контракты или только-только зарегистрировались и сняли помещение под офис... Это неважно, потому что общие законы военного искусства одинаковы как для совсем маленького отряда, так и для большой армии. Не комплексуйте, если у Вас на счету сто долларов, а офис — десять квадратных метров ниже уровня тротуара. Многие нынешние воротилы начинали с рыночной торговли цветами или с мастерской в гараже. Вот как упоминавшийся уже мистер Генри Форд... И что дальше? Делать, как Генри Форд и другие успешные бизнесмены, — и все получится? Именно это советуют специалисты по менеджменту и маркетингу. Они изучили опыт сотен успешных предпринимателей. Уж они-то, специалисты-теоретики, знают, как правильно вести бизнес! Ерунда! Нет правил, которые гарантируют успех. Есть принципы, без которых успех невозможен. Тем более нет правил, основанных на чужом опыте и чужих моделях. Нельзя выиграть битву, вызубрив историю чужих побед. Чучело леопарда в зоомузее — это не леопард. Теория бизнеса, представленная в учебниках, — не более чем виртуальная игра. В них рассказывается о том, как когда-то делали другие. И на основании чужого опыта делаются выводы о том, как надо и как не надо делать. Но в современном мире все меняется очень быстро. И теоретики бизнеса, даже использующие самые последние достижения, за этими переменами все равно не успевают. Поэтому не стоит, пытаясь успеть за временем, копировать модели, чей жизненный цикл уже завершен. Если уж изучать правила, то только те, которые отфильтрованы многовековой практикой. И наилучшие образцы для исследования нам представляет именно «наука побеждать», военное искусство. И, как всякое искусство, оно не терпит догм. В бою нет правил, которые приводят к победе. Есть действия, которые способствуют достижению победы. Бой — это творчество, а главное правило творчества — создавать новое. Чтобы добиться успеха, не старайтесь копировать чужие модели, старайтесь создавать свои. В конкурентной борьбе побеждает тот, чья тактика необычна. Тот, кто отличается от других. Вот что следует помнить, изучая даже самые лучшие, самые очевидные варианты и наработки. У Вас — своя фирма, свои условия, свой опыт и свой путь к победе. Мало — знать. Надо уметь применять знания. Не виртуально, как это делают профессора экономики, а в реальности. Поэтому ниже, рассматривая практическое применение военных методик, я не углублялся в частности. И старался подбирать такие примеры, где «военный подход» проявлен наиболее четко. В рамках поставленной задачи. Потому что именно это и есть тактика — решение поставленной задачи правильными методами. Законы военного искусства универсальны. Универсальны методы постановки задач. Универсален подход к решению этих задач. Но сами задачи и конкретные способы их решения, естественно, отличаются. Так же, как отличается захват высоты силами роты от широкомасштабного наступления нескольких армий. Большие фирмы могут себе позволить овладевать рынком неторопливо и постепенно, массой выдавливая конкурентов. Для небольших фирм, еще не утвердившихся на рынке и не накопивших «массу», этот подход не годится. Зато они более «маневренны» и им легче скрыть свои намерения. Для них предпочтительнее внезапная атака. Внезапная, стремительная, неожиданная. Неожиданная для противника, разумеется, а не для атакующего. Вспомните, как охотится леопард. Сначала он выбирает место — скрытное, но вместе с тем удобное для начала атаки, а главное — перспективное с точки зрения добычи. Место, куда добыча обязательно придет. Потом леопард ждет. Достаточно долго. Он экономит силы и ничем не выдает своего присутствия. Он не бросается жадно на первую же антилопу — он точно соразмеряет свои желания и возможности: четыре-пять прыжков, на большее его не хватит. Если в первом броске он не поймает добычу, во втором его шансы уменьшаются вдвое, в третьем — вдесятеро, а четвертый вообще бессмысленен. Вот появляется добыча. Леопард знает, что она не должна быть слишком сильна. Если во время охоты он получит серьезную травму, то позже он умрет. Потому что больше ему никого поймать не удастся. Следовательно, хищник учитывает все. Он выбирает оптимальный момент, оптимальную жертву, предельно возможное расстояние — и совершает бросок. Несколько секунд — и жертва мертва. Но это еще не все. Теперь следует уберечь добытое, потому что в джунглях есть более крупные хищники, например тигр, который не прочь поживиться за чужой счет. Но у леопарда и это предусмотрено. Пара минут — и он уже на дереве. Вместе с добычей. Это тактика леопарда. Очень продуманная тактика. Не зря в воинских школах Востока учились у диких животных. Пример: У Вас есть некоторые начальные средства, но Вы хотите без особого риска привлечь дополнительные деньги. Более того, Вы еще не очень представляете, в какой отрасли Вы собираетесь действовать, и на какую прибыль рассчитываете. В этом случае рискованно идти в банк и брать серьезный кредит. Что делает в этом случае леопард? Сначала он изучает территорию. Как у всякого хищника, у него имеется своя собственная территория. У Вас тоже должна быть «своя» территория, та, где Ваши возможности выше, чем у других. Затем леопард выбирает наиболее перспективные места, те, где чаще всего встречается дичь. Ваша «дичь» — те, кто готов сделать инвестиции на «Вашей» территории, но у кого нет на ней «плацдарма». Например, иностранные фирмы, желающие выйти на российский рынок. Такие фирмы обычно ищут «местного» посредника. Вам надо найти такую фирму. Причем не первую попавшуюся, а ту, с которой Вы можете вести свою игру. Поэтому, используя СМИ, Интернет и иные возможности, Вы выясняете, где чаще всего встречается Ваша дичь. И останавливаетесь, скажем, на какой-нибудь из отраслей электроники. Следующий шаг — организация засады. То есть Мы регистрируете фирму, которая понемногу торгует этой самой электроникой. Вы ни с кем не вступаете в конфликт и заботитесь в первую очередь не о прибыли, а о том, чтобы создать себе положительную репутацию. Следующий шаг - выбор конкретной «жертвы». Допустим, некая корейская фирма после очередного визита российского президента в Корею решила рискнуть и попробовать выйти на наш рынок. Естественно, она станет искать посредников, дилеров, по крайней мере, поначалу. Естественно, Вы не единственный претендент на эту роль. Поэтому Вам следует тщательно подготовиться. Те, у кого есть деньги, не спешат с ними расставаться. Они тщательнейшим образом проверят Вас, соберут всю, доступную им, информацию. Поэтому Вам следует заранее позаботиться о том, чтобы самой доступной оказалась та информация, которая приманит, а не отпугнет Вашу «дичь». И это совсем не обязательно должна быть дезинформация. Вся пропаганда (например, рекламная) делится на четыре основных типа. Первый тип — реальные факты, подобранные по принципу «только правда, но не вся». Типичный пример: «Наш стиральный порошок вдвое эффективнее, поэтому его расход вдвое меньше». О том, что он стоит в три раза дороже, реклама умалчивает. Второй тип — «часть правды с комментариями»: «Все депутаты Государственной Думы пользуются карточками „Америкен экспресс". „Америкен экспресс" — карточка депутата». Третий тип — «часть правды, не имеющая отношения к качеству продукта, но выступающая в качестве подтверждения недостоверной информации». В такой пропаганде обычно присутствует игра «ключевыми» словами: Например: «Новинка! Лидер мирового рынка обувной крем „Супергуталин" — в новой упаковке». Новинкой является упаковка (правдивая информация, не имеющая отношения к качеству), все остальное — вранье. Четвертый тип — откровенная ложь. Например, окунание в кислоту яйца, наполовину покрытого зубной пастой. Всякий желающий может проделать этот эксперимент и убедиться, что, вопреки рекламе, обе «половинки» кислота разъедает примерно одинаково. Если у Вас нет возможности действительно обеспечить соответствующий имидж, создайте продуманную имитацию. Но вместо того чтобы навязывать ее заказчику, дайте ему возможность самостоятельно (желательно с определенными трудностями) ее отыскать. Зная, где Ваша «дичь» будет проводить раскопки, подложите туда Ваш бочонок с фальшивыми монетами. Ничего нового в этом нет: стандартный прием из арсенала разведки. Стандартный, но эффективный. Задача же Вашей собственной разведки — выяснить, по каким «косвенным» критериям Ваши будущие инвесторы оценивают деловые качества. Такими критериями может быть стиль одежды, любимая кухня, вид спорта, оформление офиса в стиле «ампир»... Да все что угодно, — у всех свои «тараканы». Следующий этап - трансформировать сознание инвестора так, чтобы у него возникло ощущение, что Вы уже часть его системы. Для этого Вы должны собрать (и использовать на практике) всю информацию о руководителях фирмы, о ее положении на рынке, ее истории, традициях и прочем, не пренебрегая мелкими деталями. Затем нанять действительно хорошего переводчика, разбирающегося в деловой документации, чтобы снять все языковые проблемы и проблемы национальных обычаев и этикета. Ваш инвестор желает создать в чужом для себя мире привычную и удобную нишу. Он желает чувствовать себя комфортно в чужой стране. Дайте ему то, что он хочет. Выучитесь нужным манерам. Обучите им своих сотрудников. Дайте понять клиенту, что за пределами Вашего офиса действительно чужой и враждебный для клиента мир. Ненавязчиво покажите, что в этом мире ну совершенно никому нельзя доверять. Расскажите, как Вам приходится маневрировать, чтобы и выжить, и сохранить лицо. Ни в коем случае нельзя говорить о том, что Вам и только Вам можно доверять. Инвестор должен сам прийти к этому выводу. Разверните перед ним свои планы, чтобы он увидел, что они вполне совпадают с его собственными. Пусть у клиента возникнет ощущение, что Вы можете обойтись и без него, а вот он без Нас никак не обойдется. Постарайтесь произвести впечатление солидного делового человека. На это не стоит жалеть денег. Арендуйте престижную машину с шофером — для гостей. Возьмите хорошего повара. Все это окупится, потому что иностранный гражданин, понятия не имеющий о наших нравах и порядках, не умеет по очевидным деталям определять, сколько Вы действительно стоите. Эта тактика позволит Вам сразу оказаться в равном положении с будущим партнером. И переговоры будут вестись на уровне равных. В противном случае Вы окажетесь в положении наемного специалиста, которого взяли на работу, чтобы организовать филиал. Это нормально, если Вас устраивает работать под кем-то. Но какого настоящего лидера это устроит? Выбор места, выбор цели, выбор добычи, тщательная подготовка — и стремительный точный бросок — и отход на безопасное место, собственную территорию. Если все сделано правильно, то фирма-партнер переводит Вам средства на развитие. Это Ваша добыча. И то, как ею распорядиться, решаете Вы, поскольку Вы на своей территории. Тактика леопарда является одной из самых простых. Базовых. Но многие сражения были выиграны именно с ее помощью. |