Глава пятнадцатая

 Продуманная и непродуманная финансовая политика

Я не знаю, как должно быть, но вы делаете неправильно!

Курсантский фольклор

Ничто никогда не строится в срок и в пределах сметы.

Закон Хеопса

Как можно легко догадаться, подавляющее большинство банкротств связано с деньгами. Точнее, с их недостатком. Больше того, каждый предприниматель рано или поздно сталкивается с проблемой дефицита средств и вынужден как-то ее решать. Никуда от этого не денешься. Зато можно постараться, чтобы финансовые затруднения возникли попозже и не привели к катастрофе.

Понятно, что любому новому делу требуется некоторое время, чтобы «встать на ноги». Это время Вы должны постараться определить с максимальной точностью. И обязатель­но проанализировать состояние рынка, способен ли он «проглотить» столько продукта, на который Вы рассчитываете, и по тем ценам, которые Вы хотите установить. И если у Вас нет (a такое обычно и бывает) возможности произвести планомерное исследование рынка, Вы можете изготовить образ­цы и обойти с этими образцами всех, кого Вы намерены привлечь к реализации. И каждому задать один и тот же во­прос:

- Сколько возьмешь?

Это не гарантирует от ошибок. Ведь даже лучшие аналитики таких фирм, как Nokia, Motorola, Ericsson ошиблись в своих оценках емкости рынка. И теперь вышеуказанные фирмы терпят колоссальные убытки. Особенно Motorola и Ericsson (у Nokia дела чуть получше).

Я не стану сейчас рассматривать вопрос, почему это про­изошло. Почему собственные аналитики фирм-гигантов, ве­ликолепно знающие рынок, выдали логически безупречные, безукоризненно обоснованные прогнозы, которые не то чтобы вышли не совсем точными, а оказались полностью ошибочными. Я не стану на этом останавливаться здесь, потому что это не тактический, а стратегический вопрос — почему они ошиблись и ошибаются. Но Вы точно не оши­бетесь, если заранее просчитаете, какое количество това­ра сможете разместить (пока еще не продать, а размес­тить, но это тоже важно) и примерно определить будущую цену и необходимый объем продукции. Что же касается цен... Это рынок, господа. Торгуйтесь безо всякого стесне­ния. Это принято. Тем более если вы «недооцените» товар, продавец все равно подгонит розничную цену под «сред­нюю». Зато если ваша оптовая цена будет пониже, чем у других, продавец, рассчитывая заработать на вашем това­ре побольше, постарается «продвинуть» его. И продать по­быстрее. Таким образом, Вы проиграете «по цене», зато вы­играете на обороте и можете немного сэкономить на рек­ламе. А оборот — это очень важно. Лучше получить прибыль поменьше, но через месяц, чем побольше, но через год. За год и обанкротиться можно. Вообще-то обанкротиться можно по сотне разных причин. Например, если Вы «не заметили» сильного конкурента. Или провели неправиль­ную рекламную политику...

На этом, кстати, имеет смысл остановиться особо. Хотя бы потому, что большинство предпринимателей, даже очень солидных, зачастую используют рекламу не по ее основно­му назначению, а исключительно для поднятия личного пре­стижа. Престиж, конечно, дело хорошее, но не следует пу­тать имиджевую рекламу и рекламу торговую. И не следует ставить начальником рекламного отдела своего школьного приятеля, окончившего филфак пединститута. Конечно, он пишет без ошибок и, вполне возможно, умеет гладко излагать свои мысли. Если они у него есть. И не менее похваль­но желание помочь старому другу... Но лучше наймите настоящего специалиста, а для друга-филолога купите издательство и сделайте его старшим корректором. Сделайте это побыстрее, иначе Вы рискуете увидеть, как ваш школьный друг ухлопал пять тысяч долларов на клип, в котором в главной роли снята его жена. И уж тогда не смейте его ругать. Разве у жены вашего друга не две ноги? Разве у нее недостаточно громкий голос? Разве она меньше подходит на роль телезвезды, чем Ваш друг-филолог на роль начальника рекламного  отдела?

Полагать, что с производством рекламы справится любой человек, получивший гуманитарное образование, — это одна  типичная ошибка.

Вторая типичная ошибка — думать, что клипмейкером можно стать, проглядев тысячу клипов. Иной предприниматель сам делает свои проспекты — из экономии. Другой — по твёрдому убеждению, что он способен делать их ничуть не хуже какого-то рекламщика. Уж он, хозяин дела, по крайней мере, точно знает, что ему нужно! Печальное заблуждение. Такой предприниматель точно знает, что ему хочется. В лучшем случае — что ему нравится. Качествен­ней реклама делается совсем не так. Ее даже не «интересует», что нравится потребителю. Задача рекламы — заставить  потребителя приобрести ваш продукт. Да побольше. Это легче сделать, если продукт — качественный. Излишне напоминать, что продукт должен быть доступен. Человек, который рекламирует продукт, которого на рынке нет,— или дурак, или мошенник. Не стоит дразнить покупателя. Он этого не простит и не купит ваш продукт, когда тот, наконец, появится на рынке. Поэтому товар не только дол­жен быть на рынке, но и в рекламе должна быть полная информация о том, где его найти. Даже реклама «Майкрософт»  содержит телефоны дилеров.

Этот же момент надо учитывать, когда Вы выбираете,  скажем, помещение. В одном случае высокая «доступность» и презентабельность хороша: например, если у Вас об­менный пункт, кафе или прачечная. В другом — наоборот.

Например, если Ваш офис затерян в недрах огромной госу­дарственной конторы, путь к нему ведет три извилистых ко­ридора, черный ход и замызганную лестницу, по которой на­до подниматься пешком на пятый этаж, то вероятность того, что к Вам придут представители «неформальных структур» и предложат защиту от дождя и града — значительно сни­жается.

Непродуманная политика продвижения товара на рынок может стать причиной банкротства. Но не менее частая причина краха предприятия — проблемы с кредитом.

В отличие от Запада, где не только бизнесмены, но и про­стые граждане все делают в кредит, у нас эта система не принята. Но кредит брать время от времени приходится. И в этом случае бизнесмену надо думать не только о том, где его взять, под какой процент и насколько, но и о том, для чего ему дают кредит. Очень возможно, что кредит ему предоставляется исключительно для того, чтобы отобрать «залог». Например, то дело, ради продвижения которого и бе­рется кредит. В этом случае кредитор способен позаботиться о том, чтобы у Вас не было никакой возможности этот кредит вернуть. Сделать это можно сотней различных спо­собов. Например, устроить пожар на фабрике Вашего по­ставщика или попросить того, кто берет у Вас товар без предоплаты, месяц-другой воздержаться от платежей.

Западная система кредитования рекомендует регулярно информировать банк (кредитора) о положении Ваших дел. Это, считают на Западе, дает возможность кредитору убедиться в том, что предприниматель грамотно управляет сво­им бизнесом, и в этом случае кредитор может продлить текущий кредит или предоставить дополнительный. Не советую использовать этот совет во всех случаях. Во-первых, Ваша документация может и не отражать реального положения дел (и кредитор это понимает), во-вторых, успеш­ное развитие Вашего бизнеса может разбудить дополни­тельные аппетиты кредитора. Наш отечественный банк — это не та структура, которая дает деньги, а та, которая их отнимает. Это равно относится и к государственным, и к коммерческим банкам. С тощей овцы они будут довольствоваться клоком шерсти, жирную — сожрут целиком. И не нужно быть крупным финансистом, чтобы в этом убедиться.   Достаточно вспомнить спровоцированные свыше финансовые кризисы последних лет.

Еще одна «денежная» причина разорения — неоправдан­но большие капитальные вложения. Подумайте, есть ли смысл покупать цех, если можно его для начала просто арендовать. И не лучше ли взять за треть цены бывшее в использовании, но пригодное к эксплуатации оборудование, чем покупать за полную цену совершенно новое. Ведь ес­ли обстоятельства сложатся так, что Вам придется его про­дать, то оно уже не будет новым и станет существенно дешевле. Это касается практически всего, кроме, может быть, недвижимости в крупных городах. Но даже в случае недвижимости следует подумать: все-таки Ваша первона­чальная задача не сохранить деньги, а заработать новые. Вложенные в имущество деньги, как правило, не работа­ют. С другой стороны, в наших условиях и сохранить день­ги, особенно начинающему предпринимателю — довольно трудно. Полное отсутствие поддержки предпринимателя со стороны государства — с одной стороны, и развитая ком­плексная система удушения частного бизнеса —с другой. Тут и налоги, и бандиты, и коррупция. Все это побуждает предпринимателей, сумевших заработать деньги, перекачи­вать их на оффшоры и частные счета по ту сторону грани­цы. То есть поощряют чисто разбойничью повадку, отхва­тил, унес, спрятал подальше. И как следствие — еще одна причина разорения — жадность самого предпринимателя. Дело доходит даже до того, что хозяин фирмы САМ раз­рушает свое дело, вынимая из бизнеса весь доход, из бо­язни, что это сделает кто-то другой или вдруг перестает выплачивать зарплату, и старательно собранная и обучен­ная «армия» сотрудников, лишенная средств к существова­нию, тут же разбегается. Конечно, часть Ваших денег мо­гут отнять. Иногда даже не часть, а большую часть. Но, как гласит военная мудрость, будет армия — будут и новые победы. Без армии — только поражение. Отлаженное пред­приятие принесет новый доход, а деньги, «слитые» за бугор, рано или поздно кончатся. Хотя и их можно вернуть обратно на «отечественный» рынок. Но это, опять-таки, стратегия, а не тактика, потому что придется затрагивать тему «внутренней политики».

Таковы главные причины краха предприятий. Те главные ошибки, которые можно просчитать заранее, и, просчитав, вообще их не допустить. Да, есть еще одна — финансо­вый авантюризм. Попросту говоря, жадность и глупость, которые могут овладеть совсем не глупым и не жадным человеком, когда ему посулят триста процентов прибыли в месяц. Я имею в виду не финансовые пирамиды, рассчи­танные на массового дурака, а тщательно продуманные про­екты, ориентированные именно на скуповатого и неплохо обеспеченного бизнесмена. Так сказать, индивидуальные подходы. Более того, в нашем деловом мире имеется це­лый слой «бизнесменов»-мошенников, которые очень непло­хо кормятся на подобных авантюрах: получая и «теряя» весь­ма серьезные кредиты, которые они берут «у друзей». По­чему они берут «у друзей», это понятно. «He-друзья» имеют скверную привычку включать «счетчик». Непонятно, поче­му «друзья» дают. Причем не раз и не два. Причем — од­ному и тому же мошеннику. Я спрашивал: интересно же! И получал ответы вроде следующего: «Да что мне эта штука баксов! Что у меня, денег нет? Зато прикинь: со штуки — пять получить! Круто!»

Однажды я решил помочь знакомому и уберечь его от очередной «траты». Навел справки о прошлом, двухлетней давности, кредитном «рейде» мошенника. Сумма получилась внушительная — 23 тысячи долларов. Долевое участие моего знакомого в этой «индивидуальной спонсорской деятельности» составило около восьми процентов— 1800 $. Перед очередным визитом мошенника я отправил приятелю факсом итоговый отчет. Вечером следующего дня я позвонил ему и поинтересовался: чем кончился визит?

«Дал ему пять сотен, — сказал мой приятель. — Жулик-то он жулик, но ведь сумел же на двадцать три тонны поднять­ся. Может, и выйдет тема».

Такие вот дела и такая вот психология. Люди зарабатывают деньги сотнями тысяч способов, а вот причин, по которым они их теряют, — значительно меньше. И больше половины их — непродуманная финансовая политика. Так что думайте, дамы и господа, прежде чем вкладывать деньги, которые вы заработаете. Не то выйдет, как в анекдоте, где предприниматель спрашивает своего финансового консультанта:

- Что, действительно все мои деньги пропали? Все?

- Почему пропали? — отвечает консультант. — Просто они теперь принадлежат кому-то другому.